Priest kissing nun (Oliviero Toscani) : La provocation
Photo publicitaire (de studio) pour la marque de textile Benetton montrant un prêtre embrassant une none. Campagne de 1992.
L’auteur, Oliviero Toscani est le photographe de la marque depuis 1983. IL a donné une notoriété internationale à l’entreprise Benetton avec ces photos. Plusieurs étapes dans leur collaboration, une première tranche (84-88) qui montre les vêtements colorés portés par des personnes de couleurs. Vers la fin de cette période ne persiste que le logo de la marque sans aucun objet textile. Début 89 on ne montre que l’homme blanc et l’homme noir sous diverses formes ou bien des opposés (juif-palestinien, américain-russe etc.). Vers 1990 les visuels deviennent provocants s’attachant à révéler la violence, les catastrophes, le SIDA, la guerre puis plus tard le handicap. La relation entre la marque et le photographe prendra fin en 2000 après une campagne avec des condamnés à morts américains qui sera à l’origine d’annulation de contrat aux USA. Dans ce pays ,un exemple de campagne publicitaire négative.
La photo a été vue en France sur des panneaux d’affichage 4X3.
Exif non retrouvés.
On y voit un homme d’église vêtu très classiquement en noir (soutane et col romain) embrasser charnellement une none très classiquement vêtue de blanc avec une cornette. Sur un coté, le logo de la marque de vêtement (rectangle vert écrit en blanc) connu depuis la première collaboration entre Toscani et Benetton.
C’est une image couleur, prise de vue frontale en studio.
Deux sources lumineuses :
Une grande lumière type boite à lumière très diffusante (quasi sans ombre) provenant du haut et de l’arrière et de la droite qui rend la cornette très évanescente. On devine à peine ses formes tant elle se perd dans le fond blanc uniforme. Il est fort probable qu’il existe un réflecteur de cette lumière en direction des visages, notamment celui du prêtre.
Une fill light ou secondaire en split gauche (90° par rapport à l’axe de prise de vue), plus dure (ombres plus marquées sur l’épaule gauche du prêtre ou sur l’œil droit de la none, centrée uniquement sur les visages.
La composition est d’une simplicité déconcertante mais terriblement efficace.
Un seul plan avec une profondeur de champs totale, seul l’éclairage donne une impression de profondeur. Le noir bien présent est équilibré par une plus grande surface de blanc.
Deux zones de couleur seulement : les visages et le logo de l’entreprise.
Le baiser est placé sur un point fort et est encadré par le triangle que font les deux couvre chefs et l’épaule de l’homme.
Aucune ligne, tout est en courbe douce donnant beaucoup de sensualité à la scène.
L’impact de cette image repose sur les contrastes qu’elle développe.
Le contraste tonal par ce judicieux équilibre blanc noir. Ce dernier nous attirant en premier.
Le contraste symbolique qui est multiple :
– Homme-femme avec le noir bien pesant de l’homme et la femme qui se perd dans le fond comme si elle n’avait aucune échappatoire possible : machisme dénoncé ?
-Principes religieux-érotisme charnel : est ce forcément incompatible ?
-La pureté face à la tentation
Chacun pourra y voir d’autres concepts mais cette image pousse à aller au delà des préjugés.
En revoyant cette publicité je n’ai pas manqué de me souvenir de son impact. Et ce n’est pas incroyable que 25 ans après, lors d’une expo à Paris en 2015 je crois elle provoquera toujours le même émoi. A savoir qu’en 1992 elle fut censurée en Italie sous la pression du Vatican et qu’en France aussi, elle a été retiré de l’affichage…
En fait il s’agit d’une première. La photo publicitaire ne vante plus le produit mais provoque une réflexion sur la vie, on associe un événement négatif à un produit. Le message subliminal devient alors : « si vous êtes moderne au sens où vous bousculez les principes alors vous porterez ces vêtements »
C est la provocation qui donne beaucoup de force. Son auteur disait :
« La provocation est connotée négativement. Or, on peut aussi provoquer l’amour, la paix, la richesse, la bonté, la réflexion… »
Si le cœur vous en dit je vous conseille un de ces livres : Plus de 50 ans de provocation. Ed. Marabout.
Jean Luc Gleizes